Det borde troligen inte ha varit en överraskning, men den katastrofala kvartalsresultatrapporten från Abercrombie & Fitch (NYSE: ANF ANFAbercrombie & Fitch Co12. +3. 93% Skapat med Highstock 4. 2. 6) markerade tonhandlarens 14: e kvartal i följd av lägre försäljning och företaget säger att smärtan inte är över än. Det förväntar sig att halvårsskiftet är lika dåligt - om inte sämre än - vad det bara gick igenom.
En del av Abercrombie problem är att det lider av en identitetskris. Det vet inte längre vem målkunden är eller vilka stilar den borde erbjuda. När det var en av de största detaljhandlarna i branschen, fann den det lätt att marknadsföra för tonåringar med öppet sexuella teman och tungt logotyperade kläder. Men de tonåren växte upp och smakerna hos de ungdomar som följde var olika. De förkastade att gå reklamskyltar för kedjan (och för andra som också marknadsförde sina kläder på samma sätt som American Eagle och Aeropostale, som sedan dess varit konkurs). I stället var deras favoriserade kläderförsäljare snabba trender som H & M, Forever 21 och Zara.
Abercrombie försökte följa trenden och omvandla sitt varumärke Hollister till ett snabbmodehus, men det kan ha varit för lite, för sent. Försäljningen blev negativ och sjunker fortfarande, med jämförbar butiksförsäljning minskade 2% under andra kvartalet efter en platt första kvartalet.
Företagets marknadsföring har förändrats markant från de tidigare åren, och det riktar sig nu till konsumenter som är på college eller är nyutexaminerade. Den demografiska skulle ha handlat sina butiker när Abercrombie var i modet, men dess ansträngning att woo dem nu föreslår att dessa kunder har flyttat från återförsäljaren, föredrar också H & M och de andra.
Värre, dess internationella ansträngning är också vacklande. Abercrombie hävdar att lägre turist shopping är delvis att skylla för sin försäljningsnedgång.
Investerare kan ha blivit varna om det senaste kvartalsresultatet, om de hade varit uppmärksamma på resultatrapporten för handbagmakaren Coach (NYSE: COH COHTapestry Inc39. 90-0. 94% Skapat med Highstock 4. 2. 6) tidigare denna månad, eftersom det också är beroende av turister att driva försäljningen. Det sägs att försäljningen på sina internationella grossistlokaler bara steg måttligt under perioden på grund av "relativt sämre turistresultat". Abercrombie säger att det kommer att stänga så många som 60 mer underperformande butiker och noterar att med ungefär hälften av sina hyresavtal som löper ut nästa år, kommer det att bli mer flexibel att stänga ytterligare försäljningsställen om det behövs.Vi kan se en mycket mindre Abercrombie & Fitch i framtiden, men det betyder inte att det blir bättre. Det har åtagit sig att öppna mer verkliga outletbutiker med varor som är speciellt utformade för dem, och investerare kan återigen se till Coach för ett sannolikt resultat av dessa insatser.
Handbagmakaren var tvungen att smyga bromsarna på sina planer på att öppna fler försäljningsställen, eftersom det understött fullprisförsäljningen av sina namnbutiker, med alltför många konsumenter att välja att köpa Coach-kaketten till ett billigare pris. Abercroms vinstmarginaler har redan krympt på grund av sitt beslut att sänka priserna. öppna fler platser där kunderna kan köpa sitt varumärke med rabatt kommer inte att hjälpa till.
Abercrombie & Fitch var en gång den främsta ungdomshandlaren, men idag är det en som inte lyckats omplacera sig för att hantera förändrade konsumenters smak och trender.
En hemlig miljard dollar-aktiekurs
Världens största teknikföretag glömde att visa dig något, men några Wall Street-analytiker och Foolen missade inte ett slag: Det är ett litet företag som driver sina helt nya gadgets och den kommande revolutionen inom teknik. Och vi tror att aktiekursen har nästan obegränsat utrymme att springa för tidiga in-the-know-investerare! För att vara en av dem, klicka bara här.
Rich Duprey har ingen position i några angivna lager.